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Parecería que uno de los patrones innegables en la historia del desarrollo de la tecnología es que las nuevas generaciones adoptan con mayor velocidad los cambios tecnológicos.

 

En su nuevo libro Day Trade Attention, el influyente líder de opinión en materia digital Gary Vaynerchuk tiene un apartado completo para hablar de X (antes twitter), y a lo largo de toda la sección Gary se refiere a “X” como “Twitter”, lo cuál también nos habla de que sin importar qué tan inmerso estés en el ecosistema digital y las nuevas tecnologías, todas las personas somos susceptibles de ser resistentes al cambio y de ralentizar la curva de adopción.

Y la comunicación científica no es la excepción, lo cuál representa una paradoja: a menudo quienes tienen más experiencia suelen ser los más reacios a cambiar sus formas de hacer las cosas.

¿Cuánto nos tardamos en alcanzar un 25% de adopción de nuevas tecnologías?

 

Paradójicamente, aunque en lo individual personas clave de la comunidad científica pueden tardarse en adoptar nuevas tecnologías, como sociedad cada vez nos tardamos menos. Según esta curva de adopción de tecnologías pasamos solamente medio siglo de tardar 46 años a solamente 3, desde la adopción de la electricidad a la inteligencia artificial.

Si esta curva mantiene su tendencia, sea cuál sea la siguiente tecnología disruptiva de comunicación podría tomar quizás un año, o menos de un año para que una proporción importante de la sociedad lo adapte.

Desde el punto de vista de la comunicación médica

Una de las implicaciones de este patrón es que la gente adapta cada vez más rápido estas tecnologías, mientras que los médicos de más reconocimiento siguen tardándose en su propio proceso de incorporación.

Por eso en Leaderlix nos reunimos con la IAB México, la asociación mexicana de mayor relevancia en materia de la promoción y la difusión de las tecnologías digitales. En. la edición de este newsletter te presentamos algunos de los insights más interesantes de esta conversación.

 

Aprender a comunicar la ciencia con emoción sin perder la credibilidad es una dirección clave que todos aquellos responsables de marketing de la salud deben tomar con muchísima seriedad. Si estás buscando cómo hacerlo con efectividad puedes descargar sin costo nuestro eBook: Rockstars del Storytelling. Descárgalo sin costo aquí.

La comunicación científica ha experimentado transformaciones significativas en la última década, impulsadas por la digitalización y la necesidad de información confiable. Claudia Ponce, Gerente de Educación en IAB México, nos comparte su visión sobre las tendencias actuales y los desafíos que enfrenta la industria en la formación y capacitación de actores clave, desde médicos hasta líderes en marketing digital.

Sobre Claudia

Desde siempre, he tenido una inclinación por entender cómo funcionan las cosas, y eso me llevó primero a explorar áreas como la comunicación y el análisis de datos.

Mi interés en conectar ideas con audiencias y transformar mensajes complejos en algo que pudiera ser accesible para todos me impulsó a explorar nuevas herramientas y canales.

A medida que el marketing digital comenzó a expandirse, vi una oportunidad perfecta para aplicar esas habilidades en un campo donde la creatividad y la estrategia se unen para generar resultados medibles.

Mi camino en marketing digital realmente comenzó cuando me di cuenta de que podía combinar mi pasión por la tecnología, la comunicación efectiva, y el análisis de comportamiento para diseñar estrategias que no solo captaran la atención de las personas, sino que también las conectaran con soluciones valiosas.

A partir de ahí, empecé a profundizar en cómo optimizar campañas, trabajar con datos, y usar storytelling digital para crear experiencias de marca significativas.

Fue un proceso natural que me llevó a especializarme y construir una carrera en esta área, siempre manteniendo como base mi interés por el impacto real que la comunicación puede tener.

Tendencia 1: Integración de Tecnologías Digitales en la Comunicación Científica

El avance tecnológico ha cambiado radicalmente la forma en que se comunica la información científica. Según Claudia, la pandemia fue un catalizador que aceleró la adopción de tecnologías digitales en la industria farmacéutica y de la salud. Esta transformación ha llevado a una integración total de estrategias de comunicación digital. Lo que antes se limitaba a buscadores y redes sociales emergentes, ahora se ha expandido a plataformas omnicanal que combinan redes sociales, inteligencia artificial y big data.

Una de las áreas más impactadas ha sido la difusión de información médica. La necesidad de asegurar que esta información sea precisa, ética y basada en evidencia ha impulsado a las empresas a invertir en procesos de compliance y regulación más rigurosos.

“La responsabilidad de garantizar la veracidad de la información médica es cada vez mayor en un entorno digital donde el alcance y la velocidad de la comunicación son exponenciales,” señala Claudia.

Tendencia 2: El Auge de los Médicos Influencers y la Brecha Generacional

Una tendencia creciente es la aparición de médicos influencers que utilizan plataformas como TikTok y YouTube para llegar directamente a sus pacientes. Esta nueva generación de comunicadores ha encontrado en las redes sociales una manera efectiva de compartir información científica, a menudo superando barreras tradicionales de acceso a estudios y recursos especializados.

Sin embargo, este fenómeno también ha expuesto una brecha generacional considerable entre aquellos profesionales de la salud que han adoptado estas tecnologías y aquellos que aún no lo han hecho. Claudia resalta que esta brecha se puede cerrar mediante la capacitación en habilidades digitales, no solo para mejorar la comunicación entre médico y paciente, sino también para mantenerse competitivo en un mercado donde la digitalización es clave.

“Es esencial que los profesionales de la salud reciban formación en herramientas digitales para aprovechar al máximo las nuevas tecnologías y conectarse mejor con sus audiencias,” afirma Claudia.

La clave está en fomentar un entorno de aprendizaje continuo donde los médicos puedan integrar estas herramientas en su práctica diaria, reduciendo así la distancia entre generaciones y adoptando nuevos formatos de comunicación.

Tendencia 3: Hacia una Comunicación Omnicanal y la Adopción de Inteligencia Artificial

El futuro de la comunicación médica se dirige hacia la integración de tecnologías como la inteligencia artificial, big data y herramientas de automatización. En este contexto, plataformas como ChatGPT y los motores de búsqueda tradicionales están convergiendo para ofrecer respuestas más precisas y personalizadas a las consultas médicas.

Claudia menciona un experimento reciente donde un médico comparó la información proporcionada por ChatGPT con estudios clínicos y encontró que la precisión era notable.

A pesar de estos avances, la adopción de estas tecnologías requiere que tanto las empresas como los profesionales de la salud se adapten a un entorno de constante innovación.

Claudia enfatiza que la capacitación y el desarrollo de competencias digitales son cruciales para mantenerse al día en un sector donde la tecnología juega un rol fundamental. “La integración de la inteligencia artificial no solo mejora la eficiencia de las campañas, sino que también transforma la manera en que se entrega la información a los pacientes, haciéndola más accesible y relevante,” añade.

¿Cómo cerrar la brecha?

Claudia Ponce subraya que la clave para cerrar la brecha generacional en la comunicación científica radica en la formación continua y en la adopción de buenas prácticas digitales.

Los profesionales de la salud deben recibir capacitación no solo en las últimas tendencias tecnológicas, sino también en cómo aplicar estas herramientas de manera ética y eficaz. Esto incluye desde el uso adecuado de redes sociales hasta la integración de estrategias digitales en su comunicación diaria.

“La brecha generacional no debe ser un obstáculo; al contrario, es una oportunidad para que profesionales de todas las edades se beneficien de las nuevas tecnologías y encuentren formas más efectivas de conectar con sus pacientes,” concluye Claudia.

Claudia comentó: “En IAB México lanzamos recientemente un reporte que ofrece una visión actualizada sobre la evolución de la comunicación en la industria de la salud. Ahí abordamos cómo la integración digital avanza hacia una comunicación omnicanal, el papel de los líderes de opinión digital, y las nuevas regulaciones en publicidad sanitaria. Es un recurso clave para entender las tendencias postpandemia y está disponible en nuestro sitio web.”

Además, anunció: “Estamos muy emocionados con el diplomado en marketing farma digital. Está diseñado para profesionales de la salud, laboratorios y especialistas en marketing. Serán cuatro meses donde todo el contenido se enfoca en aplicar estrategias digitales a la industria farmacéutica. Llevamos 2 generaciones con el apoyo de Central Media y los esperamos con gusto para la tercer generación que será más tarde este año!”

Si necesitas ayuda explorando estas ideas con tu equipo de comunicadores te invitamos a hacer una llamada exploratoria y platicar sobre tus proyectos. Será un gusto hablar contigo y evaluar juntos si somos un buen fit.

¿La Historia la Escriben los Vencedores?

La frase "La historia la escriben los vencedores", representa una noción que  escuchamos comúnmente en entornos de interés público o para hablar de asuntos políticos. Y aunque probablemente sea verdad que quiénes tienen la victoria también suelen revisar la historia para contarla en sus propios términos, lo que a veces ignoramos es que con frecuencia el que vence es porque ha empezado a contar la historia de victoria, inclusive antes de vencer.

Por eso una forma más empoderadora de verlo es reconociendo que "Vencen los que Escriben la Historia".

Storytelling como estrategia de ofensiva, defensiva y contra-ataque

99% de las personas que aparecen en medios y cuentan historias desaprovechan la oportunidad más importante que ofrece el storytelling, que es la de revisar un suceso determinado desde una nueva óptica de victoria. Para el buen storytelling no existen las crisis como riesgo, solamente como oportunidad de posicionamiento. Piensa en Elon Musk cuando hizo la presentación de la Cybertruck.

Para hacer el punto de que los cristales eran muy fuertes lanzó una pesada bala de acero. Todos esperábamos que no se rompiera, pero se rompió.

Un "vocero de medios" hubiera hecho lo posible por minimizar lo sucedido. En vez de eso Musk pidió que se lanzara también a la ventana de atrás.

No solo eso, sino que en la Cybertruck, en la pantalla del vehículo hay una "gema escondida", en donde tu puedes jugar a que se rompen los cristales en donde se rompieron el día de la presentación.

Esta es una mucho mejor forma de tomar el timón para evitar la tormenta.

Crisis = Oportunidad

Para un buen storyteller todas las crisis son palancas de oportunidad. Así como el Aikido es a las artes marciales, el storytelling es a las conversaciones la alternativa que te permite usar la fuerza de tu propio oponente para fortalecer tu estrategia.

Esta campaña de KFC aprovechó una crisis de relaciones públicas por fallas en la cadena de suministro para abrir una nueva puerta de relacionamiento y oportunidad, tanto con mercados existentes, como nuevos.

Bien Bajado ese Balon

Por supuesto es clave que llegues a tus entrevistas y participaciones en medios preparado para argumentar y para convertir las preguntas de tus anfitriones en oportunidades para contar tu historia. Aquí algunas de las estrategias que puedes usar para argumentar a tu favor:

Puenteo: Técnica que consiste en tomar una pregunta difícil o inesperada y redirigirla hacia el mensaje principal que se quiere comunicar. Ejemplo: "Lo que es realmente importante recordar aquí es…"

Reenmarcar: Cambiar la perspectiva de una pregunta negativa o desafiante para enfocarse en aspectos positivos o constructivos. Ejemplo: "Más que un problema, lo veo como una oportunidad para…"

Aplazamiento estratégico: Responder a una pregunta difícil indicando que no se tiene toda la información en ese momento, pero comprometiéndose a investigar y responder más tarde. Ejemplo: "No tengo esa información en este momento, pero me aseguraré de revisarla y compartirla con usted."

Concesión parcial: Aceptar parte de una crítica o pregunta difícil mientras se sigue defendiendo el punto de vista propio. Ejemplo: "Es cierto que hubo desafíos, pero también hemos logrado…"

Preguntar a cambio: Responder a una pregunta difícil con otra pregunta para ganar tiempo o para guiar la conversación hacia un terreno más favorable. Ejemplo: "Esa es una excelente pregunta, pero primero me gustaría saber…"

Uso de cifras o hechos concretos: Utilizar datos específicos para responder a una pregunta difícil, lo que da credibilidad y refuerza la autoridad del orador. Ejemplo: "De hecho, las estadísticas muestran que…"

Apelación a la emoción: Responder a preguntas difíciles conectando con la audiencia a nivel emocional, utilizando historias o anécdotas personales. Ejemplo: "Entiendo la preocupación, y me acuerdo de un caso en el que…"

Afirmación positiva (Positive Affirmation): Responder a una pregunta desafiante con una declaración positiva y proactiva. Ejemplo: "Estamos enfocados en mejorar y hemos implementado varias medidas para…"

Dividir la pregunta: Desglosar una pregunta compleja en partes más manejables para responder cada parte de manera efectiva. Ejemplo: "Esa pregunta tiene dos partes; primero… y luego…"

Uso del silencio estratégico: Tomarse un momento de silencio antes de responder a una pregunta difícil para pensar y dar una respuesta más reflexiva y controlada.

Reconocimiento de la pregunta: Mostrar que se entiende la preocupación detrás de la pregunta antes de redirigir la respuesta. Ejemplo: "Entiendo por qué podría pensar eso, sin embargo…"

Narrativa inversa: Tomar una crítica o pregunta negativa y darle la vuelta para mostrar cómo en realidad refuerza el argumento o el punto de vista propio. Ejemplo: "Eso podría parecer una desventaja, pero en realidad es una fortaleza porque…"

Eufemismos: Usar palabras o frases más suaves para manejar temas sensibles sin confrontar directamente. Ejemplo: en lugar de decir "fracaso," usar "aprendizaje inesperado."

Analogías y metáforas: Explicar o defender un punto de vista utilizando comparaciones con situaciones o conceptos familiares. Ejemplo: "Es como cuando…"

Conectar con la audiencia: Adaptar las respuestas para que resuenen con los valores, intereses o preocupaciones de la audiencia, creando un sentido de identificación y comprensión mutua.

Si después de leer estas estrategias te das cuenta de que las personas con más "callo" en medios las usan es porque funcionan, y así como funcionan para los más experimentados maestros del debate y la argumentación, pueden funcionar para ti.

No tienes que memorizarlos todos. Practicar 2 o 3 para cada intervención en medios puede ser suficiente para que tu participación sea estelar.

La Duda es un Voto en Contra

Recientemente el influencer Jimmy Donaldson, mejor conocido como Mr Beast, vivió el que probablemente será recordada como el escándalo más importante de su carrera, cuando uno de sus colaboradores: Chris Tyson primero anunció su controversial decisión de convertirse en transgénero, cambiando su nombre legalmente y su identidad.

Unos meses más tarde la crisis explotó, cuando se filtraron conversaciones en las que Chris Tyson se dirigía de forma inapropiada a menores de edad, dañando colateralmente con esto la imagen y la integridad de Jimmy Donaldson.

Aunque Jimmy no fue acusado directamente por haber cometido ningún crimen ni haberse comportado de forma inapropiada con nadie, su error fue demorarse en manifestar su punto de vista y deslindarse de Chris de forma oportuna.

Jimmy Donaldson sí se pronunció en contra de las acciones de Cris, pero para cuando lo hizo ya era tarde, llenando el vacío la historia se escribió por sí misma. Esta es la importancia de tomar el liderazgo y contar tú primero tu historia, y la historia de tu marca, antes de que otros lo hagan por ti.

Autoridad Moral en Conversaciones de Controversia y Polaridad

Participar de uno o del otro lado en una conversación polar tiene riesgos y beneficios por igual.

Así como Target en los Estados Unidos atravesó un "boicot" por parte del demográfico conservador americano cuando para celebrar el mes de la diversidad sexual en 2023 abrió una isla de ropa infantil con la temática LGBT+,

Esta decisión fue considerada como un factor de riesgo para niños y niñas, al grado que después de pocos días decidieron retirar las islas. Pero el daño estaba hecho.

El precio de la acción de Target cayó a valores de la pandemia, perdiendo toda la ganancia de 2 años atrás durante toda la temporada y hasta Noviembre del año pasado que por fin empezó a recuperarse.

La Mayoría Silenciosa

A partir de ese momento muchos "brand lovers" se desencantaron. Ese es el riesgo de tomar un bando. Por eso es clave que al hacerlo se tenga un conocimiento real de la opinión pública en un tema determinado y no dejarnos llevar por lo que personal o individualmente pensamos que es o no es correcto.

El manejo de la opinión para marcas y empresas va más allá de lo que una persona en las oficinas pueda sentir o creer de un tema determinado.

Es clave tomar estas decisiones con base en información real y basada en datos específicos, no solamente en el pulso o el sentir de lo que aparentemente es políticamente correcto.

Muchas veces la mayoría silenciosa empieza a levantar la voz cuando una persona, marca o empresa les toca una fibra sensible. Tenemos que ser extremadamente cuidadosos con esto.

4 Pasos para Contar tu Historia en Medios

1: Haz tu tarea.

Toma el tiempo de investigar sobre la conversación en la que estás a punto de participar. Investiga el medio, la audiencia, el mercado, así como periodistas, editores y otros actores involucrados en tu participación.

2: Escribe tu Historia de Victoria

No esperes a que los demás decidan quién es el héroe de tu historia. Escribe la historia como el vencediro, inclusive si todavía estás a la mitad de la crisis. 

En la segunda guerra mundial aviones de los ejércitos aliados arrojaron panfletos desde el cielo sobre ciudades japonesas anunciando el final de la guerra, inclusive antes de que la guerra verdaderamente terminara. Esto contribuyó a que tanto sociedad civil como militar fueran relajándose poco a poco, y esto fue uno de los factores que permitió que la guerra terminara más natural y orgánicamente.

Lo mismo puedes hacer tú. Escribe y cuenta la historia mientras pasa, y asume con los demás tu victoria. Esta es también una estrategia usada por políticos para balancear las votaciones a su favor. El ejemplo que nos viene a la mente es el famoso "Ya ganamos" de Vicente Fox.

Fox decía en su campaña "Ya ganamos", antes de que ganara las elecciones, y finalmente ganó.

3.- Haz Roleplay

No hay entrevista pequeña. Tu siguiente participación en medios podría ser la que te posicione a tu personalmente y/o a tu marca como líderes en el mercado. Vale la pena dedicarle tiempo con tu coach en comunicación o con personas de tu confianza a practicar y explorar las diferentes avenidas de cómo esto podría salir bien o mal.

¿Cómo Aterrizar esto en mi caso?

El clásico media training está muerto. Por eso en Leaderlix hacemos Story-Media Trainings. Si quieres más información estaremos felices de evaluar tu caso y definir si estamos en condiciones de trabajar contigo. Puedes pedir una llamada exploratoria seleccionando una fecha aquí. O si tienes una emergencia puedes escribir a contact@leaderlix.com y estaremos de vuelta contigo en menos de 24 horas.